大水取代了大蓝桶，中国的“大家庭”时代结束了

大水理论火了，年轻消费者玩这个梗，意思是 不喝奶茶、不喝饮料，只喝 1.5L、2L 甚至更大的大桶白水。 对健康的呼吁是这个梗最严肃的部分，除此之外，这也代表了消费者的反精致情绪，如今粗糙与实用才是一种流行。 但与同时期爆火的 “ 超长长长蛋挞 ” 不同，大水不是 “ 为了大而大 ”，不是简单地跟风和造梗，它是大众消费、社会结构变化的缩影。 可以说，大水时代，是一种必然。 大水早已做好准备 2017 年前后，几乎是同时，农夫山泉、怡宝、娃哈哈这几个瓶装水头部玩家，都看上了大水生意。 彼时，4L 装大水成为了农夫山泉的重点推广项目，打出了 “ 好水才能煮好饭 ” 的口号， 试图把家庭中的一部分自来水需求转化为包装水的需求。 同一时期，怡宝拿出了自己的 4.5L 大水，也是想走进家庭，广告词很抽象：“ 帝王般的生活，从怡宝 4.5L 开始。” 娃哈哈也推出了 4.5L 纯净水，同样主打烧饭、炖汤、泡茶等扎根于生活场景的卖点。 这些 4L 大水对家庭场景的入侵，给大水消费种下了一颗种子。 而在水品牌们做大规格包装水的同时，水杯赛道也在同步做大容器。 2016 年，Stanley 1.18L 吸管杯 Stanley Quencher 上市，刚上市卖得很差，因为品牌原本是给户外、蓝领做保温容器的，没找对人群，这款杯子差点停产。直到 2019-2020 年，这款大容量杯子开始在女性圈层走红，慢慢走进通勤、办公室、健身、带娃等场景。 当时的人们，在追求 “ 多喝水 ” 的同时，把这款水杯当作一种时尚单品，它代表一种 “ 生活方式 ”。2023 年，光是一个月，Stanley 就能在亚马逊美国站卖出 116.8 万个杯子。 国内市场也同步跑出了本土版本的大容器潮流。最典型就是吨吨桶 BOTTLED JOY，吨吨首席品牌营销官曹光洋曾在接受采访时表示：“ 这个吨吨桶本身足够大，拿起来就能博得关注。” 他也坦言，吨吨没有用水杯的逻辑去做，而是用跨时尚的思维在做。 同一时期还有 “ 和序 ” 这类设计师品牌，没有走顶流路线，而是用色彩、材质、轻量化的拎壶设计，面向办公室白领做中等容量的配饰化水杯。 这段时间， 品牌、社交网络共同带领消费者完成了心智铺垫和视觉脱敏：用大杯子喝水这件事，不再奇怪，甚至反而是穿搭配饰、审美表达。 这些大容器全部附加着审美溢价、潮流溢价， 人们无意识的进入了 “ 喝精致大水 ” 的阶段。 到了今天，经济增长放缓，人们的口袋都开始变紧，全民进入了所谓的 “ 过日子时代 ”，审美溢价、潮流溢价不再是主流需求了。那么 “ 喝精致大水 ” 这个生活方式中的 “ 精致 ” 二字，自然被逐渐去掉，直接变成了 “ 喝大水 ”。 喝大水真的很经济 ，我们以农夫山泉在网上能买到的价格为例 （ 农夫山泉旗舰店口径 ），380ml 售价 1.32 元，折算每升约 3.47 元；550ml 售价 1.4 元，折算每升约 2.55 元；1.5L 售价 2.9 元，折算每升约 1.93 元。也就是说，小瓶这种便携、体面的体验，是要额外付费的，它是一种隐性的精致税。 真金白银的区别摆在眼前，年轻人自然用钱包投票， 要不是 1.5L 和 2L 是很多人臂力的 上限，现在流行的或许就是 4L 和 5L 大水了。 厂商的算盘 说到这里，你一定会有疑问：大家都去买便宜的大水，厂商们不就亏了吗？ 其实恰恰相反，某头部水品牌从业者对知危透露，“ 大厂品牌都是多规格操盘的，500-568 毫升和大水 （ 多指 1.5L–2L ） 为主。 当下 PET 塑料成本居高不下，大水利润率更好。 ” 在瓶装水的成本体系中，一般 550ml 的瓶装水，水本身的成本大约只要 3 分钱，但瓶身和外包装成本却可能要 3 毛。虽然大水的瓶子更大、消耗的塑料更多，单瓶的物料成本会更高， 但水企把瓶子做大，本质上是把高昂的瓶盖、标签和单次灌装成本，摊薄到了几倍的水量里，这也就带来了更优的单升毛利空间 。 与此同时，大水是一个相对比小水更省心的生意。因为 300-500ml 的小水，更偏向货架生意，消费者今天买了农夫山泉，明天可能就顺手拿了一瓶怡宝，货架上对顾客注意力的争夺是一个非常消耗的事。 以前，市场上冰川水、富氧水等各类概念五花八门，行业曾一度陷入概念混战，为的就是让消费者买水的时候选到自己这瓶。直到 GB19298-2014 新国标在 2015 年落地实施，对包装水命名做出硬性规范，很多营销噱头才被叫停。不让卷概念之后，行业内的价格战就又跟着来了，无非就是通过让自己的水在货架上看起来更划算来吸引注意力。 而大水则是不同，水企只要做好性价比，就能通过电商和各种即时零售平台，成箱的消费者家里送。对厂商来讲这有一个很大的好处，就是通过一笔订单，直接锁定了这个客户未来一周甚至是半个月的需求。